21.03.2013 11:33
"СЕЙЧАС ЖУРНАЛИСТЫ ИГРАЮТ РОЛЬ АНИМАТОРОВ НА КУРОРТЕ"
В борьбе между содержанием и формой в СМИ побеждают «творческие полуфабрикаты»
Время вещательной журналистики уходит, уверен медиа-аналитик Андрей Мирошниченко, пару лет назад «назначивший» смерть печатных газет на 2037 год. Интернет отобрал у СМИ эксклюзив на поставку информации, и теперь журналистам приходится конкурировать за внимание, делая ставку на маркетинговую «обертку» информации. «МН» поговорили с Мирошниченко об игровых механиках, которые современные медиа используют, чтобы завлечь читателей.
О смерти длинной формы
Сейчас СМИ повсеместно отказываются от длинных текстов, и это обусловлено тремя причинами. Во-первых, из-за интернета сокращается длина линейного чтения. Люди читают те тексты, которые покороче, или перескакивают с текста на текст. Во-вторых, появилась техническая возможность передавать информацию не только текстом, но и другими средствами – визуальными, звуковыми. Даже газеты и журналы, которые не приспособлены передавать звук и видео, следуют общей тенденции – они сокращают количество длинных текстов и добавляют визуальные элементы. Третья причина – осознанная редакциями необходимость вовлекать читателя в процесс распространения информации, так называемый media engagement.
Строго говоря, признаки media engagement можно было найти и раньше. Самыми крупными отделами в советских газетах были отделы писем. Редакции привлекали рабселькоров – то есть уже тогда вовлекали аудиторию в процесс. Сейчас аудитория может «авторствовать» вообще без участия старых СМИ.
О смене парадигмы вещания
Прежде журналистика была вещательной, сообщала новости вертикально, «сверху вниз». Но в 21-м веке благодаря интернету люди стали распространять новости в обход традиционных СМИ, то есть горизонтально. Возьмем историю с челябинским метеоритом – о нем мне рассказала моя френдлента в сети, сообщения в СМИ появились значительно позже.
Вещательная парадигма СМИ сменяется парадигмой вовлекающей. Образно говоря, раньше информационная модель была такая: «Один говорит, все слушают». Теперь: «Все говорят, никто не слушает». Высказаться теперь ничего не стоит, зато очень трудно сообщить, то есть донести свою информацию до аудитории. Как это происходит и на других рынках, акцент конкуренции переходит с качества товара на качество дистрибуции. То есть с содержания журналистики на способы доставки и разные украшения.
О маркетинговых подходах и «творческих полуфабрикатах»
Редакционные подходы становятся более маркетинговыми, редакции все больше внимания уделяют подаче и упаковке. Журналистка становится яркой и веселой. Длинный текст обязательно должен быть разбавлен картинками. Лишь кое-где сохраняются заповедники длинных форм, где из этого пытаются сделать культ. Например, у нас такую попытку делает «Русский Репортер». Но это своего рода «искусство для узкого круга». А в целом формы журналистики сокращаются и становятся более пестрыми, яркими и лоскутными.
Нынешние СМИ подчас напоминают аниматоров на курорте. Аниматоры, конечно, могут сами показать номер, но для публики это скучно. Другое дело, когда аниматоры ставят номер силами публики, вовлекают отдыхающих. Вот это людям интересно, запоминается. Примерно это сейчас и происходит в журналистике. СМИ стараются стать таким аниматором и вовлекать читателей. Появляются форматы разных викторин, тестов:
Вот «Московские новости» предлагают «Законодатор». Любой читатель может предложить свой законопроект и тут же поделиться им с миром. Тест «МН» «Знаете ли вы, как говорят в провинции», пользовался большой популярностью у читателей.
Вот Esquire нарезал речь Путина на фразы и предлагает читателю составить из этих фраз новую речь, стать спичрайтером для премьера.
OpenSpace предложил генератор политических высказываний: выбери подходящие ценности и программа составит подходящий пост в Фэйсбук или Твиттер.
Я называю все эти штучки «сервисом ленивого авторства» - когда читатель, не прикладывая особых усилий, может что-то создать из творческих полуфабрикатов, которые ему предлагает редакция. Он чувствует себя автором, а это, в свою очередь, стимулирует его желание поделиться с друзьями результатом творчества. Но созданный им «творческий продукт» — это же продукт совместного с редакцией творчества, соавторский продукт, он брендирован и логотипом редакции. Поэтому, когда читатель делится результатом такого полуфабрикатного творчества, он распространяет и бренд редакции. Если продукт интересный, возникает вирусный эффект.
Здесь нужно сказать, что возможность создавать сервисы ленивого авторства и вовлекать людей в участие есть не только у СМИ. Это может кто угодно — коммерческие структуры, блогеры. В результате и тут конкуренция для классических СМИ ужесточается. Интернет и цифровые технологии, конечно, открывают много прекрасных возможностей, но они открывают их для всех, и все начинают ими пользоваться. В этой среде усилия и даже бренды СМИ как бы размываются и растворяются на фоне всех остальных участников информационного процесса, которые тоже стихийно приходят к идее media engagement. Если раньше в мире вещания у СМИ была монополия, то теперь в мире вовлекающем СМИ не имеют монополии на вовлечение. И это их серьезная проблема.
О Западе
Сама идея вовлечения аудитории распространена и на Западе. Но там журналисты обычно все-таки предлагают читателям делиться контентом, а не просто дают игрушки для совместного «творчества». Редакции проводят опросы, где спрашивают, о чем им написать, у каждого СМИ на сайте есть формуляр, где читатели могут подбросить идею или развить тему, уже отработанную редакцией, покритиковать, добавить фактуры. Например, газета The Guardian прославилась своим экспериментом — она выложила на специальном сайте копии чеков и прочих документов о расходах членов парламента и предложила читателям поискать там интересное. Был создан специальный проект MPs' expenses — это именно сервис ленивого авторства, где люди могли стать соавторами политической сенсации. Десятки тысяч читателей прошерстили сотни тысяч документов, вместе они вытащили на свет много скандальных историй. Газета получила и вовлечение, и вирусный эффект, и новый зубодробительный контент.
Так что игрового, дурашливого компонента там все-таки меньше. Если говорить о разнице в наших подходах к принципу media engagement, то в удельном объеме мы пока еще играем в бантики и обертки больше. Специально не подсчитывал, но такое вот складывается ощущение.
Я думаю, причина в том, что у нас интернет ярче, горячей. Если у людей есть желание высказаться, если наболело, они делают это в интернете, а не в СМИ. Потому что знают, что в СМИ не всякая тема пройдет. В наших старых СМИ сильна самоцензура. Они стараются обходить реально острые темы, поэтому горячие дискуссии оказались выдавлены в интернет. В России интернет не просто среда коммуникации, но и некое социально-политическое явление, где власти и блогеры играют в кошки-мышки, пока еще у мышек есть возможность убегать. Разоблачения рождаются в интернете, а не в СМИ. Это, кстати, ухудшает перспективы СМИ, потому что лишает их реально интересного контента.
Поэтому когда СМИ сами приходят в интернет, им довольно трудно перехватить серьезную, контентную составляющую. Остается играть с упаковкой, с завлекательными обертками. Из-за этого сервисы ленивого авторства у нас — это чаще всего не сотрудничество редакции и аудитории в обработке контента, а смешные тесты и викторины.
Но если игра в загадайки, викторины и прочую мишуру превысит разумные пределы, то она быстро начнет поедать сама себя. Люди устанут от игрушечек, бирюлек и бантиков. Коммуникационное пространство человека не может состоять из одной бессодержательной формы. Так или иначе, сейчас все равно возникают коллективные формы переработки серьезного контента. С участием СМИ или без них — это уже зависит от редакций.
Источник: Московские новости
